Por Carolina Martell Ortega. Abogada
Concepto de influencer.-
Con la denominación de "Usuarios de especial relevancia", la Ley 13/2022, de 7 de julio, de comunicación audiovisual, regula parcialmente la figura de los conocidos como "influencers" al objeto de aplicarles ciertas obligaciones en relación con el control de contenidos, obligándoles también a inscribirse en un registro estatal. La regulación de esta figura se ve completada por otras normas generales como las relativas a la protección del honor, la propiedad intelectual o la protección de datos.
La importancia del presente artículo estriba en que según el Estudio de Redes Sociales 2022, 18 de mayo de 2022, disponible en https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2022, en España, el 85% de los internautas entre 12 y 70 años utilizan redes sociales, lo que representa cerca de 28 millones de personas. El 40% de esos internautas declara que las redes sociales han influido en sus adquisiciones de productos y servicios, el 51% sigue a influencers y la credibilidad de los usuarios en estos sujetos aumenta un 14%.
La publicidad mediante influencers está experimentando una desarrollo sin precedentes, y su potencial hace que se prevea una evolución todavía mayor en los próximos años, por lo que es probable que veamos un claro desarrollo en esta normativa y a fin de adaptar el marco jurídico a la realidad del sector.
De manera coloquial podríamos decir que un influencer es una persona capaz de influir en las decisiones de compra y en el comportamiento de sus seguidores gracias a su posición y relación con su audiencia en redes sociales. Ser un influencer es mucho más que tener una gran cantidad de seguidores, supone tener una base de seguidores comprometidos y leales, por lo que sus recomendaciones tienen un impacto significativo en la toma de decisiones de compra de sus seguidores. La influencia está en la confianza y credibilidad que generar ante su audiencia, lo que eso supone una labor constante de elaboración y publicación de contenidos. La confianza de la audiencia en las recomendaciones de los influencers que crean contenido atractivo y adaptado a diversas plataformas como Instagram, Youtube, Twitter y TikTok son la estrategia en la que las marcas colaboran en las redes sociales para promocionar sus productos o servicios.
En definitiva, un influencer es quien tiene un gran volumen de seguidores en redes y tiene la capacidad de influir su forma de actuar y decisiones de compra con el simple hecho de dar su opinión y recomendaciones, impactando sobre los demás con sus acciones y veredictos. Las redes sociales son una herramienta clave para negocios digitales y estrategias de marketing. El marketing de influencers es una de las estrategias más eficaces actualmente para llegar a un público objetivo de forma auténtica y directa. Las empresas se han percatado del poder e influjo que tienen estos perfiles de influencers como estrategia de marketing, a medida que la publicidad tradicional pierde fuerza.
Al tiempo, los influencers y las redes sociales se retroalimentan mutuamente: un influencer se puede subir su contenido porque existe la red social, empieza a colgar contenido, crear comunidad y aumentar seguidores, y al mismo tiempo los influencers dan reputación a una red social, según el público que estos atraigan llegarán más usuarios y se irán multiplicando los influencers. En las redes sociales, un influencers es generador de contenido y tendencias, se sitúan en el punto de mira de los usuarios subiendo fotos, videos, blogs, etc. que permiten a las marcas llegar a segmentos específicos de mercado, medir el rendimiento a través de métricas y mejorar la visibilidad a través de la conexión con audiencias comprometidas. Los influencers y creadores de contenido utilizan las redes sociales para hacer publicidad y conseguir ingresos. Para que la publicidad sea licita tiene que cumplir con la legislación vigente en cada estado, así como con las normativas aplicables en cada una de las plataformas.
Regulación de los contenidos publicados en las RRSS
La UE y España disponen de normativa específica que regula el uso de datos, contenido y publicidad en redes sociales, y cuyo objetivo es proteger a los consumidores, garantizar la transparencia y cumplir con la legislación vigente para eludir sanciones. Supone un marco jurídico para tener en cuenta tanto para los creadores, como para las agencias que los gestionan. No podemos olvidar que, España es el país de Europa Occidental con la mayor presencia de influencers en TikTok y YouTube, por lo que el impacto de esta normativa resulta especialmente relevante para estos profesionales.
En España, la normativa que regula a los influencers se centra en la transparencia y la identificación clara de los contenidos publicitarios. Las leyes clave incluyen la Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991, de 10 de enero), la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (Ley 34/2002, de 11 de julio), y la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre). Además, el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, aprobado por Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes, proporciona directrices específicas para la actividad publicitaria de los influencers.
Pasamos a hacer una breve sinopsis de algunas de las normas que regulan actividad publicitaria de los influencers.
- La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual regula la difusión de comunicaciones comerciales a través de servicios audiovisuales, lo cual es relevante para influencers que utilizan plataformas de video. Esta ley también requiere que los usuarios de especial relevancia se inscriban en un registro estatal, lo que puede incluir a influencers destacados. Esta norma establece obligaciones para los usuarios de especial relevancia, aquellos que obtienen ingresos significativos por su actividad o que tienen impacto sobre su público.
- La Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual,aunque entró en vigor en julio de 2022, la ley no marcaba los criterios exactos para ser considerado como un usuario de especial relevancia. Ha sido mediante el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del artículo 94. Mediante el referido RD 444/2024 el Ministerio de Transición Digital se han fijado los requisitos para ser considerado un usuario de especial relevancia, se tienen que cumplir las siguientes condiciones:
- Obtener más de 300.000 euros de ingresos por su actividad anual.
- Tener un millón de seguidores en una plataforma de vídeo o dos millones de seguidores en el conjunto de estas plataformas.
- Contar con al menos 24 vídeos publicados al año.
También regula las obligaciones para los usuarios de especial relevancia:
- Inscripción en el Registro Estatal: Deben inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual en un plazo de dos meses desde la entrada en vigor del real decreto.
- Cumplimiento normativo: Están sujetos a las obligaciones establecidas en la Ley 13/2022, incluyendo la protección de menores, identificación clara de comunicaciones comerciales y respeto a los derechos de los consumidores.
- Deberán identificar los contenidos publicitarios; informar si el contenido resulta “perjudicial para la salud física, mental o moral de los menores”; tendrán que inscribirse en el Registro de Servicios de Comunicación Audiovisual y cumplir las obligaciones en materia de comunicaciones comercialesque marca la ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico. De tal manera que, deben etiquetar el contenido por edades, no hacer publicidad de tabaco ni de medicamentos, ni de las empresas que los producen, no pueden hacer publicidad de alcohol ni de juegos de azar y apuestas en espacios dirigidos a individuos menores de edad, y respetando su normativa audiovisual aplicable en el resto de casos.
Las sanciones para los influencers, YouTubers y demás creadores que no cumplan con la ley dependerán de la gravedad de la infracción y que estas podrán clasificarse entre muy graves, graves y leves. Las multas por incumplimiento de la LGCA van desde 10.000 euros alcanzando el millón y medio de euros. Pero, la ley se aplica a los contenidos audiovisuales, lo que cuestiona si sería aplicable también a los usuarios de especial relevancia que publiquen texto y fotografías.
Además, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol (organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España) elaboraron en 2020 el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad Aunque este documento no es de obligado cumplimiento, crea una serie de una serie de guías y directrices de buenas prácticas, para influencers y empresas, al crear contenidos publicitarios. El Código destaca que los contenidos publicitarios digitales hechas por influencers deben ser “identificables” para sus seguidores, es decir, los influencers deberán indicar de forma “explícita e inmediata” que se trata de publicidad. Autocontrol ha resuelto en España algunos casos de publicidad encubierta por parte de influencers, basándose en dos supuestos: que el mensaje difundido en la publicación tenga una finalidad publicitaria y que esta permanezca oculta.
- La Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991, de 10 de enero) protege a consumidores y competidores frente a prácticas ilícitas. Es destacable la regulación de los influencers, especialmente el artículo 26, que aborda las prácticas comerciales encubiertas. Este artículo establece que las promociones pagadas deben ser claramente identificadas como contenido publicitario para evitar engaños al consumidor. Esta disposición es crucial para asegurar la transparencia en las actividades de los influencers en redes sociales y servicios de la sociedad de la información.
- La Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre) profundiza en la normativa vigente al prohibir la publicidad engañosa, desleal y agresiva, considerándolas actos de competencia desleal. Dado que los influencers participan activamente en la publicidad, deben cumplir con estas disposiciones para evitar sanciones. Concretamente al considerar el trabajo de los influencers como un medio de publicidad, establece que estos están obligados a respetar los límites de publicidad ilícitaen todas sus variantes.
- La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (Ley 34/2002, de 11 de julio) regula el comportamiento de creadores y usuarios en Internet para establecer unas normas básicas de convivencia en el nuevo entorno digital y regula la prestación de servicios y el comercio electrónico, incluyendo la publicidad online. Su artículo 20 estipula que los usuarios están obligados a identificar cualquier anuncio, remunerado económicamente o en especie (con productos o servicios). En el caso de sorteos y ofertas deberán, también, asegurar que “la participación sea accesible y que las condiciones se expresen de forma clara e inequívoca”.
- Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.
- Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia.
Si quieres conocer más a fondo la regulación y necesitas asesoramiento, no dudes en contactar con nosotros.
