Por Héctor Cárdenes Roque, Graduado en Derecho
- Introducción: la licitud del dato como activo competitivo esencial
En la economía digital contemporánea, la máxima de que los datos constituyen el «nuevo petróleo» ha operado como un dogma indiscutible. Sin embargo, esta analogía a menudo olvida que, al igual que en la industria extractiva, la explotación del recurso requiere un título jurídico habilitante. La publicidad comportamental —aquella modalidad publicitaria basada en la elaboración de perfiles exhaustivos de los usuarios para una segmentación precisa— se ha erigido en la pieza angular del modelo de negocio de las grandes plataformas tecnológicas y, por extensión, de gran parte del marketing digital. No obstante, su viabilidad jurídica descansa en un pilar fundamental e ineludible: no puede existir una segmentación comercial lícita sin una base legal válida para el tratamiento de los datos personales subyacentes.
La reciente Sentencia 98/2025 del Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid, de fecha 19 de noviembre de 2025, marca un hito en la jurisprudencia mercantil española al trasladar este axioma, habitualmente confinado al ámbito administrativo sancionador de la AEPD o sus homólogas europeas, al severo terreno de la competencia desleal. El fallo judicial establece un precedente de enorme trascendencia dogmática y práctica: cuando un operador económico elude el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y obtiene un beneficio de ello, la ventaja competitiva adquirida frente a sus concurrentes en el mercado deviene ilícita por infracción normativa, generando una responsabilidad directa por daños y perjuicios.
Este pronunciamiento trasciende la casuística concreta de la demandada para enviar un mensaje nítido a todo el ecosistema empresarial, desde plataformas y anunciantes hasta medios de comunicación y pymes con tecnología de marketing (martech): el cumplimiento normativo en materia de privacidad (compliance) no es un mero trámite burocrático o un coste hundido, sino un input competitivo esencial. Si la base jurídica falla, la campaña publicitaria más eficiente puede transformarse en una fuente inagotable de pasivos contingentes, materializados en indemnizaciones, intereses y costes reputacionales de difícil reparación.
- Análisis fáctico: el conflicto entre la Asociación de Medios de Información y Meta
Para comprender el alcance jurídico de la resolución, es preciso descender a los hechos probados que sustentan el fallo. La demanda origen del litigio fue interpuesta por un consorcio de 87 compañías —editoras de prensa, agencias de noticias y cadenas de radio—, coordinadas bajo el paraguas de la Asociación de Medios de Información (AMI), contra Meta Platforms Ireland. El objeto del pleito, tramitado por los cauces del procedimiento ordinario, se centró en la calificación de las prácticas publicitarias de la tecnológica en sus redes sociales Facebook e Instagram como actos de competencia desleal en el mercado de la publicidad online tipo display.
El núcleo fáctico de la controversia reside en la construcción de perfiles de usuario (profiling) y la ejecución del servicio de publicidad comportamental que Meta llevó a cabo durante el periodo relevante. La demandada fundamentó dicho tratamiento de datos en bases jurídicas distintas al consentimiento explícito del artículo 6.1 a) del RGPD, amparándose sucesivamente en la ejecución de un contrato [artículo 6.1 b) del RGPD] y en la satisfacción de un interés legítimo [artículo 6.1 f) del RGPD].
El Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid, en una sentencia exhaustiva, estima parcialmente la demanda y declara el carácter desleal de dicha conducta. El fallo se sustenta en que la demandada se prevalió de una ventaja competitiva significativa adquirida mediante la infracción de normas jurídicas —en este caso, el RGPD—, conducta tipificada en el artículo 15.1 de la Ley de Competencia Desleal (LCD). Como consecuencia directa de esta declaración, se condena a la plataforma a indemnizar a las demandantes por las ganancias dejadas de obtener (lucro cesante), aplicando los correspondientes intereses legales. La cifra global de la indemnización, que alcanza importes muy relevantes a favor del grupo de editores, así como cantidades específicas para entidades como Europa Press y Radio Blanca, pone de manifiesto que el daño en los mercados de publicidad digital es cuantificable y, sobre todo, resarcible.
- La infracción de normas como acto de competencia desleal (art. 15.1 LCD)
Desde una perspectiva estrictamente jurídico-civil, la sentencia realiza una aplicación canónica del artículo 15.1 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Este precepto considera desleal «prevalerse en el mercado de una ventaja competitiva significativa adquirida mediante la infracción de las leyes». La doctrina mercantilista y la jurisprudencia de la Sala Primera del Tribunal Supremo han exigido tradicionalmente que, para apreciar este tipo desleal —conocido como violación de normas—, no basta con una infracción normativa en abstracto; es necesario que dicha infracción otorgue al infractor una posición de ventaja real, relevante y causalmente conectada con el incumplimiento.
En el caso sub iudice, el tribunal identifica con precisión la concatenación causal que perfecciona el ilícito concurrencial:
- La infracción premisa: Existe un incumplimiento material de la normativa de protección de datos (RGPD) en el tratamiento masivo de información personal para la elaboración de perfiles publicitarios sin una base legitimadora adecuada.
- La ventaja competitiva significativa: Dicho incumplimiento permite a la plataforma operar con una asimetría masiva de datos respecto a la prensa digital y otros soportes publicitarios. Esta asimetría no deriva únicamente de su tamaño o capacidad tecnológica (ventajas lícitas por eficiencia), sino que se amplifica artificialmente cuando la captación y explotación de los datos no se somete a las restricciones de una base legal válida (ventaja ilícita).
- El falseamiento de la competencia: Al no recabar el consentimiento necesario, el operador puede ofrecer a los anunciantes una capacidad de segmentación y un inventario publicitario que sus competidores —que sí cumplen la normativa y, por tanto, ven limitado su acceso a los datos por la negativa o inacción del usuario— no pueden replicar.
El resultado es una ruptura de la par condicio concurrentium (igualdad de condiciones entre competidores). Si un operador puede perseguir audiencias con una eficiencia superior gracias a datos tratados sin la base adecuada, desplaza artificialmente a los competidores cumplidores, alterando la estructura del mercado mediante un atajo ilegal. La sentencia confirma que el cumplimiento del RGPD es una regla de juego del mercado, y su vulneración altera las reglas de la competencia.
- El análisis del RGPD: la insuficiencia del contrato y del interés legítimo
La sentencia realiza un análisis pormenorizado de las bases de legitimación del tratamiento de datos, desmontando la estrategia jurídica mantenida por la demandada. Es fundamental repasar la argumentación jurídica para entender por qué el tribunal descarta las bases del artículo 6.1 b) y 6.1 f) del RGPD para la publicidad comportamental, consolidando una doctrina que afecta a cualquier empresa que monetice datos.
Durante el periodo enjuiciado, la base jurídica para el tratamiento de datos con fines de publicidad personalizada fluctuó desde el consentimiento (previo al RGPD), pasando por la necesidad contractual (hasta abril de 2023) y el interés legítimo (hasta agosto de 2023), para finalmente retornar al consentimiento por imperativo de las autoridades europeas.
La inadecuación del artículo 6.1 b) (Ejecución de un contrato)
El tribunal determina que la personalización publicitaria no es intrínsecamente necesaria para la ejecución del contrato principal. Desde una óptica civilista, el objeto del contrato de usuario en una red social es la comunicación y el intercambio de contenidos. La publicidad personalizada es un servicio accesorio, una vía de monetización para la plataforma, pero no un elemento esencial sin el cual el contrato carezca de sentido o no pueda ejecutarse.
Se desestima así la tesis de que la publicidad comportamental es «necesaria» para ejecutar el contrato de un servicio gratuito. El modelo de negocio (publicidad a cambio de servicio) no convierte jurídicamente a la publicidad en una prestación contractual esencial que habilite el tratamiento de datos per se. Son esferas distintas: la prestación del servicio digital puede basarse en el contrato, pero la monetización de los datos mediante publicidad comportamental requiere su propia base legitimadora.
La insuficiencia del artículo 6.1 f) (Interés legítimo)
Quizás el punto más relevante para la práctica jurídica actual es el rechazo del interés legítimo como base para el perfilado publicitario masivo. El interés legítimo no es una carta blanca ni una base subsidiaria ante la dificultad de obtener el consentimiento; exige un test de ponderación riguroso que consta de tres fases: identificar el interés, acreditar su necesidad y, crucialmente, ponderar que dicho interés no prevalezca sobre los derechos y libertades fundamentales del interesado.
En el contexto de la publicidad comportamental a gran escala, el tribunal concluye que la balanza se inclina a favor del usuario. El alcance del tratamiento (rastreo transversal o cross-site tracking), la intrusividad de los perfiles (que pueden inferir datos sensibles) y, sobre todo, las expectativas razonables del usuario (que no espera ser monitorizado exhaustivamente para fines comerciales por el mero hecho de usar una red social) quiebran la ponderación.
En consecuencia, la sentencia reafirma que, para una segmentación basada en el comportamiento y en señales cruzadas de múltiples servicios, la única base idónea es el consentimiento del interesado (artículo 6.1 a) del RGPD). Este consentimiento debe cumplir los altos estándares de la norma: debe ser libre, específico, informado y unívoco (acción afirmativa clara), permitiendo una granularidad por finalidades y garantizando una revocación tan sencilla como su otorgamiento.
- La cuantificación del daño: lucro cesante e intereses
La vertiente indemnizatoria de la sentencia reviste un interés técnico indudable para la práctica procesal civil y la valoración del daño. El juzgado adopta un enfoque clásico para la determinación del quantum indemnizatorio, basándose en el concepto de ganancia dejada de obtener o lucro cesante, propio del artículo 1106 del Código Civil.
Para calcular el daño, se han tomado en consideración métricas objetivas del mercado de publicidad display, analizando la evolución de la cuota de mercado y los ingresos netos tanto del sector editorial como de la plataforma demandada. El tribunal acepta una modelización econométrica que permite aislar, con un grado de certeza razonable, qué parte de la pérdida de ingresos de los medios se debe al desplazamiento ilícito provocado por la ventaja competitiva de la demandada, diferenciándola de otros factores exógenos del mercado. Se realizan ajustes para el ejercicio 2023 y se aplica una periodificación adecuada para evitar enriquecimientos injustos.
En cuanto a los intereses, la sentencia aplica el criterio general del artículo 1108 del Código Civil. Se condena al pago de intereses legales calculados como interés simple —rechazando implícitamente el anatocismo o interés compuesto en este estadio procesal—, devengados desde el 31 de diciembre de cada año analizado (o fecha de cierre del periodo lesivo) hasta la fecha de la sentencia. Este criterio financiero busca resarcir la depreciación monetaria y la pérdida de oportunidad del capital durante el tiempo que duró la conducta desleal.
La lección operativa para futuras reclamaciones es clara: el daño concurrencial en mercados digitales no es una probatio diabolica. Los tribunales están dispuestos a aceptar aproximaciones económicas razonables basadas en cuotas de mercado e ingresos cuando se acredita un nexo causal robusto entre la infracción de privacidad y la ventaja comercial.
- Implicaciones prácticas y gobernanza del dato
La Sentencia 98/2025 no solo afecta a las grandes plataformas sistémicas o gatekeepers; sus ondas expansivas alcanzan a cualquier operador que monetice datos. La resolución judicial obliga a replantear las estrategias de compliance y gobernanza de datos bajo una nueva luz, integrando la perspectiva de la competencia desleal en el análisis de riesgos.
Trazabilidad y responsabilidad en la cadena AdTech
Las empresas del sector tecnológico publicitario deben reforzar sus marcos de gestión del consentimiento (CMP). Ya no es suficiente con obtener un «clic» formal en un banner; es imperativo asegurar la trazabilidad entre la señal de consentimiento y el uso final del dato. Se debe garantizar una granularidad real, distinguiendo nítidamente entre fines (publicidad, analítica, personalización de contenido) y manteniendo registros probatorios (logs) que permitan demostrar la licitud del tratamiento ante un tribunal mercantil. Una alta tasa de rechazo en los banners de consentimiento no justifica cambiar a otra base legal más laxa como el interés legítimo; es una señal de mercado que indica que la oferta de valor no es suficiente para convencer al usuario.
Diligencia debida en la contratación
Para marcas y anunciantes, la sentencia introduce un riesgo tangible en la cadena de suministro. La compra de espacios publicitarios en plataformas que operan con bases jurídicas cuestionables puede exponer a la marca a responsabilidades solidarias o daños reputacionales. Es recomendable revisar los contratos con partners digitales para introducir cláusulas que garanticen la licitud de la base de datos utilizada para la segmentación, reservándose derechos de auditoría y cláusulas de indemnidad.
Estrategia de First-Party Data
Para el sector editorial y los medios, la sentencia valida jurídicamente la estrategia de apostar por los datos de primera parte (first-party data). La relación directa con el lector, basada en la confianza y el consentimiento transparente, se convierte en un activo jurídico y económico de primer orden. Priorizar un inventario publicitario basado en el consentimiento explícito no es solo una medida ética, sino una defensa jurídica robusta contra acusaciones de competencia desleal y una propuesta de valor más segura para los anunciantes.
Defensa y documentación
Para blindar la posición de la empresa ante una posible acción por competencia desleal basada en el artículo 15.1 LCD, es fundamental mantener una trazabilidad impecable. La empresa debe poder demostrar que su ventaja competitiva (su mejor rendimiento publicitario, sus mayores ventas) proviene de la calidad de su producto, su creatividad o sus algoritmos legítimos, y que los datos personales utilizados cuentan con una base lícita documentalmente acreditada. La documentación del compliance se convierte así en prueba de descargo fundamental en el proceso mercantil.
- Conclusión
La Sentencia 98/2025 del Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid cristaliza una tendencia que venía gestándose en el derecho europeo: la convergencia material entre la normativa de privacidad, el derecho de la competencia y la protección de los consumidores. El cumplimiento del RGPD ha dejado de ser una cuestión exclusivamente administrativa, tutelada por la AEPD, para convertirse en un factor determinante de la licitud concurrencial en el mercado.
Para cualquier despacho o asesoría jurídica de empresa, la lectura es obligada: el riesgo de incumplimiento en privacidad ya no se mide solo en multas administrativas —que pueden ser cuantiosas—, sino en el riesgo estructural de ser expulsado del mercado o condenado a indemnizaciones millonarias por competir deslealmente. La sentencia confirma que la «ventaja de datos» obtenida al margen de la ley es un ilícito concurrencial.
La buena noticia es que el camino hacia la seguridad jurídica está trazado: mapeo riguroso de finalidades, definición precisa de bases legitimadoras (con el consentimiento como regla de oro para la publicidad comportamental), documentación exhaustiva de las decisiones y una cultura de respeto al titular del dato. La rentabilidad del marketing digital no está reñida con la legalidad; al contrario, en el exigente mercado actual, la legalidad es el único cimiento sostenible para la rentabilidad a largo plazo.
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