Por Héctor Cárdenes Roque, Graduado en Derecho
1) Qué es el greenwashing: definición operativa y alcance jurídico
En sentido práctico, hablamos de greenwashing cuando una empresa formula alegaciones medioambientales (en publicidad, envases, webs, memorias o RR. PP.) que no son veraces, son imprecisas, omiten datos esenciales o no están debidamente acreditadas, de modo que inducen —o pueden inducir— a error al consumidor en su decisión de compra. En Derecho español, estas conductas no requieren que exista un perjuicio efectivo para ser ilícitas: basta con la idoneidad para distorsionar el comportamiento económico del destinatario.
Esta materia no es un «régimen especial» aislado: se encuadra en tres bloques normativos que actúan de forma complementaria:
- Protección de consumidores (TRLGDCU): disciplina las prácticas comerciales con consumidores, exige información clara, comprensible y veraz, y establece un régimen sancionador administrativo específico.
- Ley de Competencia Desleal (LCD): tipifica el engaño y la omisión engañosa, fija las acciones de cesación, rectificación, remoción y daños y regula la legitimación (incluidas asociaciones de consumidores y autoridades).
- Ley General de Publicidad (LGP): califica como publicidad ilícita la engañosa, desleal o agresiva y remite a la LCD para las acciones.
La idea clave es que un claim «verde» es lícito si es verdadero, exacto, no omite condiciones o limitaciones relevantes y está respaldado con pruebas suficientes, accesibles e inteligibles para el consumidor.
2) Marco legal aplicable en España
2.1. TRLGDCU: prácticas comerciales y deberes de información
El TRLGDCU considera «prácticas comerciales» todo acto u omisión relacionado con la promoción o venta, incluida la publicidad. Por tanto, los mensajes ambientales quedan plenamente sometidos a este régimen.
Cuando una oferta incluye información que permite al consumidor decidir sobre la contratación, debe incorporar datos esenciales (quién ofrece, características relevantes, precio completo, etc.) de forma clara, comprensible, veraz y accesible —en particular para personas consumidoras vulnerables—. La carga de la prueba del cumplimiento informativo incumbe al empresario. La infracción de estas exigencias se reputa práctica desleal por engañosa (con remisión expresa a la LCD, art. 7).
Además, el TRLGDCU prevé una vinculación probatoria relevante: si una autoridad competente o un órgano jurisdiccional constata en resolución firme el uso de prácticas comerciales desleales, se presume acreditado ese uso para ejercitar las acciones de la LCD (cesación, rectificación, etc.).
2.2. Ley de Competencia Desleal (LCD)
- Actos de engaño ( 5 LCD): hay engaño cuando se ofrece información falsa o veraz pero presentada de modo que induzca a error sobre aspectos esenciales (naturaleza, características, resultados, ventajas ambientales, etc.). En green claims, afirmar «100 % ecológico» o «neutro en carbono» sin base técnica suficiente y verificable encaja, típicamente, en este precepto.
- Omisiones engañosas ( 7 LCD): es desleal ocultar o presentar de forma poco clara datos necesarios para decidir con conocimiento de causa (p. ej., límites de un sello, que la «neutralidad» descansa en compensaciones y no en reducciones reales, condiciones o exclusiones).
- Acciones ( 32 LCD): declarativa de deslealtad, cesación o prohibición, remoción de efectos, rectificación publicitaria y daños y perjuicios (entre otras). Amplia legitimación activa (art. 33) para afectados, asociaciones de consumidores y autoridades.
- Autorregulación: la LCD fomenta los códigos de conducta y prevé actuaciones previas frente a empresas adheridas y responsables de códigos ( 37–39), sin impedir acudir a los tribunales.
2.3. Ley General de Publicidad (LGP)
La LGP califica como publicidad ilícita la engañosa, desleal o agresiva, y remite a la LCD para las acciones de cesación, rectificación, etc. (arts. 3 y 6 LGP).
3) Cuándo una alegación «verde» es engañosa: criterios jurídicos y supuestos habituales
Identificar una alegación «verde» como engañosa requiere analizarla bajo los criterios de veracidad, precisión y omisión. El riesgo legal surge cuando se utilizan afirmaciones genéricas no verificables, se ocultan datos esenciales o se emplean sellos que inducen a error.
Incurren en engaño por información inexacta o ambigua (art. 5 LCD) y/o presentación poco clara (art. 7 LCD) las afirmaciones genéricas no verificables, como «ecofriendly», «sostenible» o «respetuoso con el planeta», que carecen de base técnica y criterios claros. Una alegación correcta debe ser concreta, por ejemplo: «hecho con un 80 % de PET reciclado posconsumo verificado por [sistema]».
También es desleal la omisión de condiciones o límites esenciales (art. 7 LCD y art. 20 TRLGDCU). Por ejemplo, no especificar que una mejora ambiental solo aplica a una fase del ciclo de vida del producto; o afirmar una «neutralidad climática» basada únicamente en compensaciones (offsets) sin desglosar las reducciones reales, la metodología empleada y la verificación de dichas compensaciones.
El uso de sellos o ecoetiquetas no acreditados o auto-generados que sugieren una auditoría independiente inexistente es un claro acto de engaño (art. 5 LCD) y, en su caso, publicidad ilícita.
Asimismo, es engañoso desplazar la atención (práctica conocida como «hidden trade-off») destacando una mejora menor mientras se ocultan impactos mayores; por ejemplo, publicitar un «envase reciclable» o «sin plásticos» cuya producción tiene una huella de carbono total muy superior a la alternativa o que no es reciclable (arts. 5 y 7 LCD).
La carga de la prueba recae siempre en el empresario: debe conservar un expediente técnico con metodología, datos y verificaciones antes de difundir la publicidad. Si no puede demostrar lo que afirma, no debe anunciarlo.
4) Vías de actuación: administrativa, civil y autorregulatoria
4.1. Vía administrativa (Consumo)
Las autoridades de consumo (estatales y autonómicas) pueden incoar expedientes sancionadores por prácticas comerciales desleales con consumidores (publicidad engañosa incluida). El régimen de multas del TRLGDCU prevé, con carácter general:
- Graves: de 10.001 a 100.000 €, con posibilidad de superar hasta 4–6 veces el beneficio ilícito.
- Muy graves: de 100.001 a 1.000.000 €, con posibilidad de superar hasta 6–8 veces el beneficio ilícito.
La graduación atiende, entre otros, a la intencionalidad, el número de consumidores afectados, el daño y el volumen de negocio.
Pueden imponerse sanciones accesorias: publicidad de la sanción, comiso de mercancías, cierre temporal (hasta 5 años) u obligación de rectificar incumplimientos. Anunciante y agencia pueden ser responsables en materia de publicidad engañosa.
En infracciones transfronterizas dentro de la Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores (CPC), el TRLGDCU remite a topes de hasta el 4 % del volumen de negocio anual del empresario (o 2 M € si no hay dato), conforme al Reglamento (UE) 2017/2394.
El procedimiento penal suspende el sancionador por los mismos hechos (sin impedir medidas cautelares) y rige el principio non bis in idem.
4.2. Vía civil (LCD y LGP)
Ante greenwashing, además o al margen del expediente de consumo, cabe ejercitar —por empresas competidoras, asociaciones de consumidores o autoridades legitimadas—:
- Acción declarativa de deslealtad y acción de cesación/prohibición.
- Remoción de efectos y rectificación publicitaria.
- Daños y perjuicios (si se prueban).
La legitimación y el catálogo de acciones están en los arts. 32 y 33 LCD; la LGP remite a estas acciones frente a la publicidad ilícita (art. 6 LGP).
4.3. Autorregulación (códigos de conducta)
La LCD promueve la autorregulación con órganos independientes de control y prevé actuaciones previas frente a empresas adheridas (arts. 37–39). Aunque útiles para una reacción ágil, no sustituyen a los tribunales ni a la potestad sancionadora.
5) Sanciones: importes, criterios y responsables
Como se ha indicado, los importes orientativos de las sanciones administrativas son relevantes:
- Graves:001–100.000 € (ampliables hasta 4–6 veces el beneficio ilícito).
- Muy graves:001–1.000.000 € (ampliables hasta 6–8 veces el beneficio ilícito).
Los criterios de graduación incluyen la naturaleza de la infracción, la culpabilidad o intencionalidad, el carácter continuado, el número de consumidores afectados, el daño causado, las sanciones previas en otros Estados Miembros y el volumen de negocio.
Además, pueden imponerse sanciones accesorias como la publicidad de las sanciones, el comiso, el cierre temporal y la obligación de rectificar. En materia de publicidad, tanto el anunciante como la agencia pueden ser declarados responsables. En casos transfronterizos (Red CPC), las multas pueden alcanzar hasta el 4 % del volumen de negocio (o 2 M €).
6) Conclusión
El greenwashing no es una simple «mala práctica de marketing»: es publicidad ilícita y práctica comercial desleal que puede desencadenar multas administrativas relevantes, medidas accesorias (publicidad de la sanción, cierre temporal, rectificación), acciones civiles (cesación, rectificación y daños) y un severo impacto reputacional.
La mejor defensa es una gobernanza preventiva del claim: delimitar, acreditar, explicar y verificar. Con el TRLGDCU, la LCD y la LGP como marco, solo la transparencia verificable sostiene en el tiempo una propuesta «verde» competitiva y segura.
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